陈泽锃

第一章DM的概述

1.1 DM产生的历史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶

的“广告传单”，可以说是 DM 的雏形。到了 16 世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段，因此， DM 占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布 DM 的主要渠道，一批专业 DM 广告公司也随之诞生。随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体对 DM 产生了一定的冲击。但在许多国家， DM 广告地位仍然有很大发展。美国为世界广告第一大国， DM 广告投资额约占全国广告投资额的 16.2% ， DM 媒体地位排名第二。德国 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 8% ， DM 广告费支出列第三位。奥地利 DM 广告投资额约占全国广告投资额的 23% ，列各类媒体之首。而在我国， DM 的发展仍处于初期。我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而 DM 发布环节的可信度低， DM 媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使 DM 多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用 DM 发展业务的企业大多为一些三资企业。我国正在逐步规范广告市场，并加强对 DM 的管理。作为同 DM 有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展 DM 业务，并推出“中邮专送广告“专用媒体，为 DM 媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看， DM 发展还处于初期，但 DM 广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近 80% 的企业采用 DM 做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎 100% 运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。 DM 作为广告投入只及电视传媒的 2% 、报刊传媒的 10% ，但是营业收入增幅达 30% 左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。因此， DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着时间的推移， DM 媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

1.2 DM的解释

所谓DM直投有两种解释，一是，direct  mail,也就是直接邮寄；二是，database marketing,数据库营销，作为一种国际流行多年的成熟媒体形式，DM在美国及其它西方国家已成为众多广告商所青睐及普遍使用的一种主要广告宣传手段，都简称DM广告。

1.3 DM的市场了解

DM还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。

　　利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。

直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。

    一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。

在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的ＤＭ期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的ＤＭ免费期刊发展也相当迅速。像一切行业或产业一样， DM 的发展经历了自由、随意、零星、分散的原始形态，才成长为自觉、规范、大规模的服务新品种、企业促销新手段。在我国，则把派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等，全部统称为 DM ，在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼叫“商业信函”。

第二章DM的目的、特点、种类、派送方式

2.1 DM的目的

DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

DM就是要最大限度的促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：

1、在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率。

2、稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量。

3、介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群。

4、增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额。

5、增强企业形象，提高公司知名度。

6、与同行业举办的促销活动竞争。

7、刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。

2.2 DM的特点

DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。

其独有特点为：

1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。

2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。

3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。

4、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。

5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：

　 A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；

　 B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；

　 C、沿街门面派送；

　 D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；

E、客户的其它投递需求。　

6、针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。

7、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

8、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。

9、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。

DM 杂志的从各方面出发所具备的特点

1. 发行

DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买； DM 绕开了这一步，在内容运作上， DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。

2. 目标

DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

3. 专业性

DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。

4. 广告

DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大

DM业务与快递业务的区别

(一)没有客户联系方式也可以把广告投递到客户家中:您只要有广告资料就可以，我们为您提供专业客户数据库。

(一)范围可大可小:DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。

(二)信息反馈:DM广告经我们的投递人员投到客户手中，可以直接得到反馈信息。

(三)目标可以选择:可通过我们专业的数据库获得有关客户资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高了DM广告的效果，节省费用。详细的分类客户数据库任你选择。

(四)广告费用低:与快快递？发布广告的费用相比，其成本是低廉的。

2.3 DM的种类

因DM的设计表现自由度高、运用范围广，因此表现形式也呈现了多样化。

DM杂志的分类如下：

一、按内容和形式分。

　　1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

　　2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

　　3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

二、按传递方式分。

　　1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

　　2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。

2.4 DM的派发形式

1、邮寄：按会员地址邮寄给过去3个月内有消费记录的会员（邮寄份数依各店实际会员数而定）。

2、夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递（夹报费用为0.10—0.20元/张）

3、上门投递：组织员工将DM投送至生活水准较高的生活社区居民家中。

4、街头派发：组织人员在车站、十字路口、农贸市场进行散发。

5、店内派发：快讯上档前二日，由客服部组织员工在店内派发。

DM的独特的比较优势

    目前在北京地区，比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》等；二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》等。据了解，在工商部门注册的DM杂志已近百家。

    作为平面媒体的成员，DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在：

    与报纸相比，DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。

    与期刊广告相比，它的优势体现在：解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。

    与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。

    虽然DM杂志具有上述诸多优势，但是，作为一种在中国内地发展时间不长的广告媒体，它仍然有一些不足之处。有时候，其长处也正隐藏着其短处所在。

    受众的目标细分问题。在北京，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。

    完善的客户资料库是非常必要的。例如一家以房地产广告为其DM内容的杂志，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布，在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。

    DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在北京的DM杂志，其投放则主要集中在城区。相对而言，北京郊区则成为了DM杂志的空白地带，而这与北京居住区域的发展特点是不吻合的。郊区住宅的开发已经使得许多商家开始注意到了存在的商机，但是据了解，DM杂志的投放没有跟上商家的步伐。这一区域性特点还表现在就中国来看，DM杂志的直投主要集中在北京、上海、广州等大城市，而对于中小城市则投放不足。尤其是对于偏远的农村，更是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。

    DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。DM发展的建议针对于北京地区DM发布和投放的特点，特提出以下几点建议：

    目标受众选择的有效性。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事，一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础，另一方面也需要DM杂志在选择发布广告的内容上进行必要的选择，选择那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM读者的目标群体性，有一点需要注意，并不是DM的读者越多越好，而是DM的目标受众能够接触到最多才好。虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。

    突破原有区域的地域限制，扩大广告传播至更多目标受众区域。由于DM发展尚处于起步阶段，因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落，在目前来讲很不现实，但是针对北京地区，突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体，如果忽视了潜在的和应有的目标群体，其发展必然要受到限制。而在这一点上，DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场，从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。

更加专业化的发展方向。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的，当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色，所以，随着DM杂志的发展，应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。

第三章DM的发行对象及数据库的建立

3.1 发行对象

A、高档物业小区：
1、纯个人购买占绝大多数的小区；
2、售价在￥6，000元/每平米及以上房产项目；
3、正规物业公司管理，保证准确及时送达住户的小区；
4、以常住户为主，入住率超过80%；
5、中文使用者居多的小区。

B、邮寄读者对象：
1、本公司长期积累的大公司管理人员名录；
2、与其他媒体及合作方交换的数据名录；
3、读者俱乐部会员。

C、写字楼及其他高档场所：
1、宁波北仑镇海三大区域高档写字楼；
2、私人会所、高档俱乐部、高尔夫俱乐部、高档品牌时装专卖店、汽车家具专卖店、机场、四星级以上宾馆饭店、高档餐厅、酒吧、咖啡厅等三地知名高档消费场所。
E、事业单位及政府部门：

1、律师事务所；

2、各大高校；

3、各局各所各银行及政府部门。

3.2 数据库的建立

什么是数据库营销，数据库营销（ Database Marketing Service ）是在 IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示，56% 的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

一、宏观功能——市场预测和实时反应

　　客户数据库的各种原始数据，可以利用 " 数据挖掘技术 " 和 " 智能分析 " 在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到 " 适时性生产 " （ JIT ）。

二、微观功能——分析每位顾客的赢利率

　　事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的 20% ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值 30 美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了 CRM 系统。

　　随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入 WTO 以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。

以信函方式利用数据库直投名单：

1.商场VIP会员名单

该名单涵盖大型商场高档会员，此名单所列会员大部分均居住在城区，在各所属的商场有经常性的消费行为，对于各种消费产品的直邮都有很强的回复力。

2.电信信用卡持有人名单

此名单汇集了宁波市电信信用卡持有人名单，他们经常使用信用卡消费，具有相对较高的收入，良好的付款信誉。

3.女性消费群名单

此名单是著名女子健身美容会所会员及高档女性消费品消费者名单。此名单的收件人年龄在23到35岁之间，她们热爱运动，注重生活质量，并有较高的收入，受过良好教育。此名单由于它的特点，对于时尚类如化妆品、时装、食品、娱乐、女性特殊用品等高质量产品的推广或会员的征集都是重要的数据。

4.宁波企事业经理人名单

这是一个具有很强综合性的、涵盖北京市26类行业的企业经理人名单。此名单为2003年最新版本数据，可按照各企业所数行业、注册资金、行业性质等对经理人级别进行分类检索

5.汽车会员名单

此名单汇集了北京市私家车主，并长时间加入汽车俱乐部他们有稳定的高收入，是高消费一族，同时可进行汽车行业相关消费品的推广

6.本田、丰田车主名单

7.奔驰、宝马车主名单

8.奥迪车主名单

9.另外有少量跑车，越野车和其他各种轿车

10.宁波固定住户名单

涵盖宁波大市所有中高档小区

11.全大市知名公司地址

第四章DM的市场现状分析及未来展望

4.1市场现状分析

１、ＤＭ免费期刊分类分析

    按内容分

    （１）综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。

    （２）专业类：分两种

ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：

如针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ上海》、《ＷＡＬＫＥＲ北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》。

    ｂ．行业专业类：

    （ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。

    （ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。

    （３）语言类：

    ａ．中文ＤＭ免费期刊：

    《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。

    ｂ．外文ＤＭ免费期刊：

      （ａ）英文期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》、《ＳｈａｎｇｈａｉＶｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）。

      （ｂ）日文期刊：《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｗａｌｋｅｒ》、《大城市·上海》。

    ｃ．双语ＤＭ免费期刊

    《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。

  ２、ＤＭ免费期刊发行渠道分析

    （１）消费场所定点直投类期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法。

    （２）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。

    （３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。

    （４）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：

    《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。

    《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。

    《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。

    《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。

    （５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。

  ３、ＤＭ免费期刊广告比例分析

    ＤＭ免费期刊的广告比例较大，大多数ＤＭ免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。

  ４、不同类别期刊的编辑来源及背景分析：多数为委托广告公司制作或合作

  ５、ＤＭ免费期刊行销方式分析

    （１） 纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。

    （２） 通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。

    从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：

    一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；

    二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他ＤＭ媒体多走了一步，提出了实名制发行。

  ６、ＤＭ免费期刊特点

    我们共计收集了６０余本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为：

    （１）具有恰到好处的市场切入点。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。

    （２）设计相当多的与众不同的赢利模式。

    （３）期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍。《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。

    （４）比较成功的ＤＭ免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。《中国千家超市采购联盟ＤＭ免费期刊》是超市人２００３年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国４０００余家超市提供超市产品信息、设备／耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。

   《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路２９个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等７６个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有３２万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他ＤＭ广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。

７、ＤＭ免费期刊收入与支出

    走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。

    期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。

８、ＤＭ免费期刊印刷环境与广告接受环境

    全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为１６Ｋ，但有大、小１６Ｋ之分，厚度从３２页、６４页到２００页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的ＤＭ免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。

  ９、ＤＭ免费期刊的出版周期

4.2 DM的未来展望

DM在国外的应用，在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

DM在国内的应用，从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越受广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。

DM发展的建议，针对于宁波地区DM发布和投放的特点，特提出以下几点建议：

    目标受众选择的有效性。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事，一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础，另一方面也需要DM杂志在选择发布广告的内容上进行必要的选择，选择那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM读者的目标群体性，有一点需要注意，并不是DM的读者越多越好，而是DM的目标受众能够接触到最多才奸。虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。

    突破原有区域的地域限制，扩大广告传播至更多目标受众区域。由于DM发展尚处于起步阶段，因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落，在目前来讲很不现实，但是针对北京地区，突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体，如果忽视了潜在的和应有的目标群体，其发展必然要受到限制。而在这一点上，DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场，从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。

    更加专业化的发展方向。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的，当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色，所以，随着DM杂志的发展，应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。

    市场的后期跟进一定要及时。这种市场的后期跟进一方面表现在要有一定的广告效果的市场检测上，可以通过与广告主或市场调查公司合作等方式进行，另一方面表现在DM杂志应该改变现在主要的单项传播方式而注意广告发布后的与市场的互动上。这种互动一方面表现在DM杂志与目标消费者的互动，另一方面表现在对潜在消费者的开发上。

由于目前市场竞争日趋激烈，即便各商家绞尽脑汁使出种种新颖独特的市场策划手段，也往往由于种种原因而不能达到最佳的宣传效果。据调查，造成这种事倍功半的原因之一便是媒介平台的选择不够理想。采用国际流行的DM直投方式架起商家与消费者沟通的桥梁，直接有效地送达目标消费群体。为消费者提供生活实用参考信息和消费决策依据；为会员消费者提供便捷、快速、低价、高质的消费渠道；通过DM直投为商家提供更直接有效的宣传渠道、经营空间和品牌形象推广平台。

在美国，数据库营销实现的销售额约占整个零售额的60%，一个美国人平均每年收到近300封邮件广告。90年代初数据库营销在港台地区出现，最近几年，数据库营销发展如火如荼，许多行业和多数企业已认识到数据库营销具传统营销无法替代的优越性。

专家预测，DM杂志大有取代普通杂志成为第二大印刷媒介的趋势：

◆ 现代邮政事业的发展，国家政策的扶持，为DM提供充分的发展余地；

◆ DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；

◆ 广告主青睐其运作的自主性。

从《That’s shanghai》登陆上海以来，短短5年，沪上免费杂志已发展到20多种，且势头不减。

　　且看——

　　免费杂志已成为活跃上海文化市场的一支“新军”；

　　免费杂志已成为上海高档消费品及消费场所的广告发布媒体；

　　免费杂志已成为上海城市消费的另一张脸。

　　免费杂志正走红上海。

　　当然，没有众多的餐饮娱乐场所，先进的休闲购物体系，没有趣味稳定、口袋殷实的人群，就不会有免费杂志。

　　遍布于上海各条“神经网络”上的高档酒吧、餐厅和购物中心，是这些免费杂志的集散地。在一个人均GDP接近5000美元的城市，一大群有着丰富夜生活习惯，喜欢进高档餐厅、商场消费的城市精英正是免费杂志存在的基础。

　　但是，值得人们玩味的是，眼下众多的免费杂志虽难以成为上海的主流读物，但它却实实在在地影响着一群活跃在城市“塔尖”的人。  

　　“DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个‘不确定’人物讲话。”这种感慨，《生活速递》的创办人刘峻谷同样有，他把赠送对象定位在每平方米售价在5000元以上、且个人购买比例占70%以上的物业小区住户身上，委托物业管理进行投递，事半功倍。

只有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。

每一份杂志都要遇到的问题，究竟是广告最重要，还是读者重要，主编和经营者似乎是一对天敌，对免费杂志来说，因为没有销售收入，广告收入更成为他们唯一的经济支持，这个矛盾就显得更加尖锐。

　　日本免费杂志集团WALKER旗下的几份杂志，直到现在还始终树立着日本报人“以读者为重”的一贯理念，这也许正是《Shanghai Walker》能昂首上海杂志市场的原因之一。该杂志的设计指导杨杰认为，不仅是内容，还是版式设计，一旦和读者需要发生冲突，就是接近了发展的尾声，读者需要始终放在第一位。

　　《WALKER上海版》是做给在上海的日本人看的，目前的发行量有7、8万份，是目前上海日文杂志的老大，每期都有不少拿不到杂志的日本人直接到杂志社索要杂志。

　　《Shanghai Walker》在创刊之初就对市场做了深入的了解。相比于上海人，日本人更乐意接受被安排好的生活，他们想知道，在上海，下了班可以到哪里吃饭，吃完饭可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。这些，都需要有一本消费类的杂志来告诉他们。所以，杂志只做他们想看的东西，而很少涉及其它信息。

　　虽然免费杂志要根据广告商的产品来选择目标读者，但免费杂志无法毫不顾及读者的口味而一味只顾捞钱，提高内容水平已经是免费杂志达成的共识，没有内容做基础，只用资讯或花巧的设计、概念支撑杂志，迟早会被读者在选择中淘汰。

　　“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。

　　《city weekend》的万可深有感触：“免费杂志如果吸引不了读者，广告也就不会来。”为此，《city weekend》有个明确的规定，把广告的量限制在70%以内，腾出相当的版面做内容，时尚的、服务的，一句话：只要是读者要看的它都做，而且十分注重图文并茂。

　　对任何媒体而言，读者都是第一位的。

ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。

    直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。

    一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。

    在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的ＤＭ期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的ＤＭ免费期刊发展也相当迅速。

DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

2、钟睒睒   农夫山泉总裁

3、杜国楹   好记星数码科技公司董事长

4、赵瑞海   曲美总裁

5、赖良锐   宝洁大中华地区媒介部高级媒介经理

6、周  博   联合利华媒介总监

7、袁晓懋   招商银行经理

8、林佑德   上海上汽大众汽车销售有限公司品牌高级经理

9、沈建峰   江苏隆力奇生物科技股份有限公司隆力奇集团副总裁

10、陈红飞   杭州民生药业集团有限公司市场部总监

11、焦少 龙润集团（中国）副董事长及香港龙发制药集团执行董事

12、郭玉民   石药集团中诺药业OTC公司总经理

13、缪如焕   承德乾隆醉酒业有限责任公司董事长总经理

14、段  伟   石家庄四药有限公司常务副总

15、陈  更   千金药业营销总监

16、李  翼   三一重工股份有限公司公关传播部部长

17、苏建军    北京爱有加科技有限公司总经理

18、许晓东   金威纳米纺织（福建）公司（原福建金威世家服饰公司）总经理

19、郭树良   上海金丝猴集团营销总部副总经理兼西北大区总经理

20、邵天喜    深圳市索德士体育用品有限公司亚洲区总经理

21、丁龙虎   福建金莱克体育用品有限公司营销部总经理

22、蔡阳春   杭州传化花王有限公司营销部部长

23、李  松   北京第三极书局有限公司总经理

24、陈治华   嘉丰木业（苏州）有限公司副总经理

25、段铁汉   沈阳远大企业集团企划部经理、沈阳大桥传媒广告公司总经理

26、宋瑛娟   上海赢思软件技术有限公司市场总监

27、陆  剑   北京四季沐歌太阳能技术有限公司副总经理

28、陈云飞   今世家国际家居有限公司策划总监

29、苏  静   九牧王（中国）有限公司品牌经理

30、蒋默脉   新天国际酒业品牌管理部部长

31、田志斌   奇正藏药药品营销公司零售市场总监

32、张丙刚   杭州洪业服饰有限公司市场部经理

33、赵焕臣   岱银集团董事长兼总经理

34、李建宏   中日合资内蒙古东君食品、东君乳业（禹城）有限公司总经理

35、应  刚   吉林敖东医药有限责任公司董事长兼总经理

36、兰亚东   中国人寿企划部副总经理

37、戴  梅   广州潘高寿药业股份有限公司市场拓展经理

38、鲁瑞清   北京海龙资产经营集团公司董事长

39、周明江   青岛澳柯玛商务有限公司总经理

40、戴赛鹰   婷美集团副总裁

41、程小咚   雅虎中国市场总监

42、史  飞